2025年上半年，全球移动游戏市场在经历深度调整与技术进步后，进入存量竞争与价值深耕并行的关键阶段。市场整体表现稳健，下载量突破680亿次，同比增长4.2%；广告收入达到98亿美元，同比增幅15%。超过72%的开发者采用“内购+广告”混合变现模式，反映出行业对多元化收入结构的重视。

　　高价值市场如欧美地区凭借较高的eCPM（iOS中重度激励视频达到19.98美元）持续巩固优势，而东南亚、拉美等新兴市场则依托用户规模扩张推动增长。AI技术的应用正在重塑广告投放逻辑，从单纯追求流量转向更注重用户价值挖掘，提升广告主的投放效率与收益。

　　广告变现已成为开发者收入增长的重要策略，尤其在亚洲新兴市场，游戏广告收入占比逐步上升。视频广告和互动广告等新型形式逐渐成为主流，不仅提升了广告效果，也增强了用户体验。AI技术在广告素材生成、动态竞价等方面发挥重要作用，显著提高了eCPM水平。雷火竞技

　　在中国市场，移动游戏收入保持稳定增长，但主要依赖头部产品带动，新品表现相对乏力。2025年3月，中国移动互联网月活跃用户达12.59亿，同比增长2.2%，但整体增速放缓，市场重心转向存量竞争。尽管面临增长压力，上半年收入仍实现20.29%的同比增长，部分头部产品通过玩法创新和体验优化维持收入增长。一些中重度手游尝试轻量化转型，以优化收入结构。

　　政策环境方面，版号发放趋于常态化，各地政府鼓励产业围绕科技创新布局，提升研发效率与产品创新能力。为帮助从业者了解广告变现效果，TopOn与Taku基于合作游戏数据进行分析，展示不同游戏类型在各区域市场的变现表现，为行业提供参考依据。